Как дополненная реальность меняет визуальную коммуникацию. И сколько это стоит

18.12.2019 Pavlov Developer

Как дополненная реальность меняет визуальную коммуникацию. И сколько это стоит

16 Декабря, 2019,
17:01





732

Александр Сурнин, сооснователь компании Areyes Studio, которая занимается созданием проектов дополненной реальности, рассказывает, как AR меняет визуальную коммуникацию и сколько это стоит.

Как дополненная реальность меняет визуальную коммуникацию. И сколько это стоит

Согласно нескольким большим исследованиям, в глобальной рекламной индустрии назрели серьезные изменения. Маркетологи настолько «забомбили» потребителей рекламой, что те готовы заплатить, чтобы ее не видеть. Крупнейшие молодые интернет-платформы такие как Snapchat, Tik-Tok, Instagram (Facebook) это понимают и усиленно начинают развивать новые форматы взаимодействия с аудиторией. И снова здравствуй дополненная реальность. 

Все это время у AR было одно важное преимущество перед VR. Если мы говорим о виртуальной реальности, то это всегда дорогой инструмент, для которого нужно достаточно свободного места дома, а еще и не самый слабый компьютер. Дополненная реальность прямо сейчас лежит в вашем кармане — это ваш смартфон. Даже смартфоны пятилетней давности могли работать с этой технологией, но обычные пользователи вряд ли об этом догадывались. Вся причина в контенте, точнее в его адекватности. 

Как дополненная реальность меняет визуальную коммуникацию. И сколько это стоит

Долгое время разработчики создавали AR-приложения, проблемой которых был высокий порог входа для обычного пользователя. Необходимо было найти приложение, скачать, разобраться и понять, как его вообще применять, что отталкивало большинство от использования дополненной реальности в повседневной жизни. Поэтому подход нужно было кардинально  изменять, сделав путь более коротким, а использование более понятным.

Все началось меняться пару лет назад, когда Facebook купил MSQRD2 и создал свою собственную бета-платформы для разработчиков под названием Spark AR. Сторонние разработчики могли подать заявку для получения функционала платформы и возможности разработки собственных AR-фильтров. Идею с платформой Facebook (Instagram) скопировал у своего конкурента Snapchat, который активно развивал формат AR-линз.

Это событие стало сигналом к тому, что сейчас происходит некая визуальная революция.

Facebook на наших глазах становится гигантским облачным сервисом дополненной реальности, который позволяет работать с AR практически для любых целей: от игр и рекламы, до инструкций на конференциях или принципиальных схем для инженеров на производствах.  Insagram же лишь является одной из граней этой гигантской платформы, которая используется в целях интертеймента. 

Как дополненная реальность меняет визуальную коммуникацию. И сколько это стоит

Что было дальше?

В августе этого года Facebook (Instagram) открыл доступ к платформе для всех желающих. После чего история с AR-фильтрами в дополненной реальности начала очень быстро развиваться. Платформу наводнили тысячи новых AR-фильтров и масок, которые набирали сумасшедшие охваты, а их авторы пожинали плоды в виде стремительного роста подписчиков, трафика и узнаваемости.  И это не удивительно, ведь обычная реклама в социальных сетях все меньше привлекать внимание. Людям надоело видеть вездесущий брендинг, навязывания новых услуг и всего прочего. Им нужно что-то, что могло привлечь их внимание дольше, чем на 3-5 секунд.

Как дополненная реальность меняет визуальную коммуникацию. И сколько это стоит
 Пример рекламы в сторис (стандартные варианты)

Поэтому Instagram создает такие правила и условия, которые не дают разработчикам интегрировать большое количество рекламы на фильтры, но дают огромные возможности в плане инструментария и реализации идей. Теперь переоткрывать и применять идею можно тысячами разных способов, ведь AR-фильтры взаимодействует с человеком напрямую, а не косвенно. 

Ранее это было возможно только на перформансах и только для узкого круга людей, интересующихся искусством. Теперь же каждый человек может взаимодействовать с диджитал-артом напрямую и даже становится его частью.

И самое интересное — фантастический фидбэк от аудитории. Некоторые фильтры в Инстаграме при правильном подходе набирают десятки миллионов просмотров и десятки тысяч репостов. 

Как дополненная реальность меняет визуальную коммуникацию. И сколько это стоит
Пример рекламы в сторис с дополненной реальностью

Почему это происходит?

  • Во-первых, человек коммуницирует с такой историей не 3 секунды, а минимум 15. 
  • Во-вторых, человек склонен к этому опыту возвращаться. 
  • В-третьих, люди сами хотят делиться таким форматом контента, ведь он взаимодействует напрямую с ними.
Как дополненная реальность меняет визуальную коммуникацию. И сколько это стоит
1. Функция “сохранить фильтр”. 2. Перейти на страницу автора с любой истории.  3. Вовлеченность в коммуникацию бренда

AR, как подарок для пользователей

Команда Instagram подошла к вопросу с AR-фильтрами очень организованно. В их условиях модерации четко указано, что фильтры не должны иметь прямой рекламы, навязывания продукта, насилия и подобных вещей. Основной месседж Instagram — AR-фильтр должен быть подарком для пользователей.

Adidas были одними из первых, кто еще год назад опробовали эту идею. Мы очень удивились, когда Adidas выпустили AR-фильтр не в виде каких-то кроссовков или трех полосок. Это был обычный фильтр, с популярным тогда эффектом VHS-кассет и шумами на изображении. Первая мысль, которая возникает: как это вообще относится к Adidas? Но стоило только поднять брови, как изображение покрывалось помехами, а потом и вовсе появлялись небольшие логотипы-трилистники. Это оказалось интересным подарком для фанатов компании и они с удовольствием публиковали с ним сторис. В 2018 году этот фильтр стал одним из самых популярных среди пользователей Instagram.

Как дополненная реальность меняет визуальную коммуникацию. И сколько это стоит

На лекциях спикеры Instagram сами рассказывают, что при создании фирменного AR-контента бренд, в первую очередь, должен ориентироваться на своих пользователь, изучать их. Каждый хочет, чтобы его перенесли в интересный новый мир, но никто не хочет делиться своей фотографией с огромным  логотипом на все лицо или плавающим над их головой. 

Немножко про игры в Instagram

Жанр мини-игр в инстаграме новый и неизученный до конца, о нем не слышало еще очень много людей, а те, которые успели поиграть с удивлением и восторгом описывают свой опыт. 

Изначально люди пришли на инста-маски и думали, что это самое интересное, что можно было придумать. В какой-то момент, разработчики пошли еще дальше и начали создавать мини-игры. Самая популярная из них — Flying Face, которая напоминает мобильную игру Flappy Bird. Вы управляете птичкой, помогая ей пролететь между трубами, только вместо тапа вам нужно моргать, чтобы она поднималась выше.

За первый месяц Flying Face получила миллиард просмотров в сториз, а воспользовались ею, по словам автора, 500 миллионов раз.

Основная особенность АR-игр в инстаграме в том, что пользователь может управлять процессом используя жесты головы, эмоции, мимику лица, в общем быть главным героем сюжета. Facebook закладывает огромный потенциал в развитие мини-игр, ведь геймиикация это один из лучших способов продвинуть технологию в массы.

Учитывая текущий тренд наша команда также активно развивается в этом направлении и наращивает экспертизу. Недавно мы заняли третье место на международном хакатоне от Фейсбук с нашей AR-игрой Headboard 

Как дополненная реальность меняет визуальную коммуникацию. И сколько это стоит

Еще один отличный кейс – это интерактивная игра-маска для телеканала СТС, которую мы успели сделать. В ней пользователи должны сбивать ножом летающие вокруг них овощи — «под пристальным вниманием шефа Баринова (персонажа сериала «Кухня»).

Подписчикам предлагается записать свой stories с игрой и побить рекорд среди других игроков, чтобы получить уникальный бонус-приз. 


Такие игры вовлекают пользователей сильнее и приносят большой вирусный эффект. А еще это один из лучших инструментов для взаимодействия с поколением Z, которые неохотно любят, качать или покупать игры, посмотрев по дороге кучу рекламы, а потом еще и проходить авторизацию.

Растущий рынок

Исходя из всего высшеизложенного можно заметить, как возник очередной бум на технологию AR и ее массовым применением, который напоминает времена появления Photoshop. Тогда любой желающий мог получить доступ к невероятно крутому графическому редактору и использовать его как угодно. Ретушировать фотографии, делать афиши, рекламные баннеры и создавать арт. Люди с развитым вкусом начали использовать его, особенно, когда увидели огромный спрос.

В таких случаях рынок естественным образом расслаивается на две категории. Первые — фрилансеры, вторые — полноценные команды или студии, которые предоставляют комплексные услуги и делают сложные AR-продукты.

Мы провели исследование и нашли забавное сходство. Рынок переполняется от огромного количества фрилансеров, которые научились создавать простые AR-фильтры развивая себя в каком-то одном направление. Ценовой диапазон в данном сегменте колеблется от стоимости «бесплатно» и до $300-500.

На постсоветском пространстве у полноценных команд или студий, которые создают сложные AR-продукты и предоставляют комплексные решения, ценник варьируется от $1500 до $5000. 

Как дополненная реальность меняет визуальную коммуникацию. И сколько это стоит
Сложный АR-фильтр и простой AR-фильтр 

У западных студий еще выше. Например, ценник студии, которая создавала похожие эффекты для певицы Rihanna и сети кофеен Starbucks начинает от $45 тыс. и заканчивается в районе $100 тыс. долларов за один эффект и 1 месяц разработки.

Такие цены могут даже немного пугать, но они точно говорят о том, что спрос на рынке растет. А еще быстрее растут те, кто хочет этот спрос удовлетворить.

Клиентам же нужно понимать одно — фильтр/маска это, в первую очередь, инструмент и им нужно уметь пользоваться. Рядовые фрилансеры просто передадут исходники, но вряд ли научат ими пользоваться.

Более серьезные студии расскажут как пользоваться таким инструментом, какой интерактив можно придумать, чем и как можно сегодня заинтересовать аудиторию. Это та часть работы, про которую многие забывают.

А теперь вкратце и о самом важном. 

В чем ценность дополненной реальности для брендов сегодня

  1. Доступность. Для 70% идей и задач, связанных с дополненной реальностью, возможностей Spark AR Studio будет достаточно. Не обязательно создавать полноценные приложения и поддерживать их работоспособность. Весь функционал загружается на сервера Facebook и Instagram.
  2. Высокая эффективность при незначительных затратах.
    Быстро создавать вирусные истории стало куда проще, теперь можно обойтись без голливудских режиссеров для создание контента и внушительных бюджетов для его продвижение.
  3. Вовлечение аудитории
    Люди не просто визуально воспринимают контент, а лично взаимодействуют с ним, получая от этого удовольствие.
  4. Большие охваты
    Если фильтр действительно хорош, то органическим путем он получит миллионные просмотры за счет новых алгоритмов Facebook.
  5. Ситуативный маркетинг. Бренд может создавать фильтр/ маску/игру  под определенное событие и продвигать ее через инфлюенсеров, которые будут использовать AR-фильтр распространяя его среди своей аудитории. Здесь важно, чтобы целевая аудитория блоггеров и бренда совпадала.
  6. Трафик
    Любой пользователь может перейти на аккаунт создателя фильтра, ведь ссылка всегда отображается в историях при использовании.
  7. Лояльность к бренду
    Люди склонны запоминать новый или положительный опыт, поэтому они сохраняют интересные фильтры и охотно делятся ими с друзьями. Это добавляет лояльности к бренду. 

Как считать эффективность? 

На данный момент существует 3 основных метрики, по которым можем определять успешность эффекта: Impressions, Captures, Shares.

  • Impressions — это количество раз, когда эффект отображался на экране пользователя  (показы). Он включает в себя случаи: отображение эффекта в камере Instagram и отображение эффекта в общей истории Instagram.
  • Captures ( взаимодействия ) —  сколько раз кто-то открывал фильтр, делал фото или видео с вашим эффектом в камеру Instagram, но не делился им.
  • Shares ( репосты )  — сколько раз кто-то делился фотографией или видео у себя в инстаграм-историях.
Как дополненная реальность меняет визуальную коммуникацию. И сколько это стоит
Точно такая статистика работает и для Facebook AR-фильтров

Также существуют косвенные данные, которые мы пока что учитывать не можем: количество повторных взаимодействия с фильтром на человека и среднее и сумарное время взаимодействие с фильтром.

Получив такие данные AR-фильтр можно будет по праву считать одним из самых эффективных видов контента. 

Что будет с дополненной реальность в ближайшее время и к чему стоит готовиться?

  • Технические решения будут эволюционировать под AR. В какой-то момент мы сможем отказаться от телефонов и пользоваться только очками, в которых все интерфейсы будут реализованы с помощью дополненной реальности. Такие очки, кстати, этой весной будут презентованы компанией Apple.
  • Качество контента будет расти. Люди стремительно учатся новому, а компании предоставляют все больше удобных инструментов — это гарантировано приведет к быстрой эволюции качества всех работ, которые мы видим. Все, кто не успеет научиться делать качество коммерческого уровня будут сильно отодвинуты назад. Компании, которые первыми начнут тестировать технологию — уйдут в серьезный отрыв.
  • Станут доступны дополнительные возможности, такие как трекинг маркеров (вслед за этим появится целое огромное отдельное направление в AR), трекинг рук и других частей тела.
  • Откроется нетворкинг-модуль. Это даст возможность привязывать виртуальный контент к внешним источникам данных в Интернете, что позволит создать интерактивный мультипользовательский контент и еще огромное количество других интересных вещей.
  • Появятся рекламные AR-игры. Недавно Facebook анонсировал появления таких у себя на платформе. Пока будет доступно ограниченному количеству брендов и разработчиков.

https://www.alpha.facebook.com/watch/?v=2505731469510573

  • AR-коммерция. Мы все в предвкушении того, как AR-коммерция в будущем изменит процесс покупок, который мы знаем сегодня. Для брендов это возможность установить более тесную связь с покупателями, сделав доступной ценную информацию о продукте путем реальных интерактивов. Это повысит доверие потребителей и сократит путь к покупке.

И напоследок — еще больше интерактива и арта

AR интегрируется в вашу жизнь так плотно, как когда-то интегрировались телефоны и компьютеры, видеоконтент и интернет.

Появится еще больше экспериментов на эту тему, смешивать с дополненной реальностью можно будет практически все и везде. На одежде, в галереях, на тату. AR будет в стрит-арте, в играх и фильмах — везде, где это можно ненавязчиво интегрировать. И это будет невероятно круто и интересно!

Автор: Александр Сурнин, сооснователь компании Areyes Studio




Источник